Классические показатели медиапланирования
Вот какими количественными показателями обычно оперируют специалисты в области классической рекламы при отборе инструментов и определении объема рекламных показов:
Совокупный охват - численность аудитории, хотя бы раз увидевшей рекламу. Совокупный охват соответствует аудитории всех сайтов, на которых размещалась реклама. Если речь идет о показе статического баннера, то совокупный охват составляет число загрузок всех страниц с этим баннером. Таким образом, условно считается, что при каждом показе его видел другой человек.
Совокупное рейтинговое число (GRP) - это процент увидевших рекламу хотя бы раз от общего числа целевой аудитории. Например, считая, что ежедневно на рекламной площадке бывает 5 % целевой аудитории предприятия и что каждый день рекламу видят новые люди, мы получаем, что рейтинговое число при 4 показах рекламы составляет GRP = 5 % х 4 = 20.
GRP одного и того же рекламного сообщения на различных площадках можно складывать, получая итоговое рейтинговое число. Чем больше GRP, тем больше охват аудитории.
Оба перечисленных показателя - совокупный охват и совокупное рейтинговое число - основаны на абстрактном предположении о том, что при каждом показе рекламу видят новые люди, которое, мягко говоря, не соответствует действительности.
В то же время существует и чистый охват - процент тех людей из числа целевой аудитории, которые видели рекламу хоть один раз за время показа. Существуют службы интернет-статистики (SpyLOG, HotLog), которые с достаточной степенью точности предоставляют цифры дневной, недельной и месячной аудитории конкретных страниц рекламных площадок.
Важен и такой показатель, как цена рейтингового пункта (CPR). По этому показателю удобно сравнивать качество рекламных площадок. Так, если стоимость охвата 1 % аудитории на одном портале составляет 10 000 долл., а на другом стоимость охвата 2 % той же аудитории - 15 000 долл., то CPR первой площадки составляет 10 000 долл., a CPR второй -15 000 : 2=7 500 долл., следовательно, эффективнее размещать рекламу на втором портале.
Частота показа - это отношение GRP к чистому охвату. Данный показатель определяет, сколько раз в среднем человек видел данную рекламу. Здесь речь идет о средней частоте показа. Важно, однако, PI качество показов, т.е. действительно ли каждый человек посмотрел какую-либо рекламу дважды, или половина посетителей рекламной площадки посмотрела рекламу четырежды, а половина не видела ни разу. В этом случае - речь идет о частотном распределении показов.
Существует эффективная частота - частота, при которой все (или почти все) люди хотя бы один раз заметили рекламу. Считается, что эффективная частота выше средней частоты в 2-3 раза, хотя единого мнения среди специалистов нет. Его и быть не может, так как эффективная частота больше всего зависит от качества изготовления и содержания самой рекламы.
Поскольку Интернет и рекламные площадки очень молоды, их специальные исследования не проводились, и данные о частотном распределении обычно отсутствуют. А показатель, являющийся в классическом медиапланировании самым необходимым и наиболее сложным для оценки - чистый охват - с большой точностью измеряется в Интернете.
Похожие рефераты: